短语类商标的固有显著性
「乔治勋爵的悲剧」商标驳回复审再审案评析

The Question

问题的提出：三个常用词，能不能当商标用

香水的瓶身上写着「乔治勋爵的悲剧」。拆开看，它是三个再常见不过的词：乔治，一个名字；勋爵，一种身份；悲剧，一类文学体裁。放在一起，它不构成任何一句现成的话，也没有描述香水的气味、原料、功能或产地。对这样一串文字，商标注册机关要回答的问题只有一个——把它印在香水上，消费者会把它看成「这款产品叫什么」，还是会把它看成「这句话在说什么」。

这不是文字游戏。对一个品牌而言，名称是最持久、也最难替换的资产。名称拿不到注册，意味着他人在相同或类似商品上使用相同或近似的标志时，你缺少一个确定的权利基础；品牌多年积累起来的识别力，会在一次次的搭便车中被稀释。反过来，如果任意短语都能被圈为商标，公共语言的表达空间又会被过度挤压，后来者取名会陷入无词可用的窘境。

显著特征制度正是为平衡这两端而设。《商标法》第九条要求申请注册的商标「应当有显著特征，便于识别」；第十一条第一款则列出不得作为商标注册的三类标志——第一项是仅有本商品的通用名称、图形、型号；第二项是仅直接表示商品质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点；第三项是「其他缺乏显著特征的」。本案落在第三项上。

同一个标志、同一条法律，在不同层级得到了不同结论：国家知识产权局决定驳回注册申请；一审、二审法院维持；最高人民法院再审撤销前审判决与被诉决定，认定该标志具有固有显著特征。三级结论的翻转，说明第三项的适用标准在认识上存在真实的分歧——而分歧不在事实，而在方法。

本文按六个部分展开：先还原事实与程序，再厘清争议焦点；然后逐层拆解裁判说理，从中提炼可复用的规则；接着划出这条规则的适用边界，指出几种常见的误读；最后把规则转成企业可以执行的动作。

Facts & Procedure

事实与程序：一个标志的三次判定

本案的事实并不复杂，可以分成三个层次来看：标志与指定商品、双方反复援引的两组事实、以及三级程序各自的结论。

标志与指定商品

• —诉争商标：第 57160445 号「乔治勋爵的悲剧」，纯文字标志，不含图形要素。
• —申请日：2021 年 6 月 24 日。
• —指定使用商品：第 3 类，淡香水、古龙水、香水等。
• —申请人：潘某有限公司，一家英国香氛品牌企业。按典型案例的发布惯例，判决书与发布稿对其名称作了匿名处理。

两组被反复援引的事实

这类案件里，标志本身只是判断的一半。真正决定走向的，往往是那些能说明「相关公众怎么看」的外围事实。本案有两组事实贯穿全程。

• —行业注册情况：在同一类别上，已有「蓬帕杜夫人的茶杯」「花花公主的秘密」「莎菲女士的日记」「奥德利夫人的秘密」等多枚结构相近的纯文字商标获准注册。这组事实说明，「人名 + 身份 + 名词」式命名在香水行业是实际存在的商业选择，而不是某个人的突发奇想。
• —相关公众的认知：自 2020 年起，申请人已在中国销售该款香水；多个网络平台上，消费者与媒体用「乔治勋爵的悲剧」指代该特定款香水。
• —关联权利：申请人在与复审商品基本相同的类别上，已获准注册对应的英文商标，其含义即本案诉争标志。标志本身的中外文对应关系，在显著性的整体判断中具有佐证作用。

三级程序的结论

再审判决于 2025 年 6 月 24 日作出。判项的表述值得留意：法院并不是直接核准注册，而是撤销被诉决定、判令行政机关重新作出决定。这个区别看起来只是程序措辞，实际上决定了这个案子「赢到什么程度」——本文最后一节还会回到这一点。

Issues

争议焦点：分歧究竟落在哪三层

把三级结论摆在一起，会发现它们共享同一套事实，却在三个层次上作出了不同的选择。这三个层次，就是本案真正的争议焦点。

1. 01

   短语由常用词组成，是否就丧失了显著特征？

   驳回与一审的思路可以概括为：标志由日常表达中的既有词汇组成，整体更接近叙事性表达，难以被相关公众当作来源标识。最高人民法院则把两件事分开了——构成词汇是既有词汇，与标志本身是否属于「日常用语」，是两个不同的问题。

2. 02

   《商标法》第十一条第一款第三项这项兜底条款，边界在哪里？

   兜底不等于可以容纳任何「看着不像商标」的标志。它仍须与第一项、第二项保持同一逻辑：只有当标志在指定商品上依照社会通常观念不具备识别来源的功能时，才落入该项。

3. 03

   固有显著性与通过使用获得显著性，是一条通道的两个环节，还是两条独立的通道？

   一审同时否定了两者：既认为标志本身缺乏显著性，又认为使用证据不足以证明其已形成稳定的来源识别功能。最高人民法院把「固有显著特征」作为独立的判断对象，在案证据的作用是印证相关公众的认知状态，而不是论证第二含义已经形成。

Reasoning

裁判说理：法院是怎么论证的

判决的论证过程可以拆成五步：先确立条文结构上的坐标，再界定一个关键概念的工具，然后逐层适用于本案事实，接着把两条显著性通道分开，最后与域外的经典裁判相互印证。

一、条文结构：第十一条第一款三项的真实关系

第十一条第一款的三项并不是三个各自独立的黑名单，而是按照「标志与商品之间关系的紧密程度」逐层递进的。

• —第一项处理的是把一类商品共有的称谓据为己有的情形——通用名称、通用图形、通用型号，它们本就属于公共资源，不能被任何一家独占。
• —第二项处理的是把商品属性的描述占为专属的情形——质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点。这类表达是同行都需要使用的语言工具。
• —第三项处理前两项之外、依照社会通常观念在指定商品上不具备识别来源功能的其他标志。它的内核仍然是「能不能指示来源」，而不是「像不像商标」。

正因为是兜底，第三项的适用就必须克制：不能因为一时看不出它是什么，就把它归入第三项；判断的落点始终是相关公众的认知，而不是审查者的直觉。

二、核心概念工具：「日常用语」不等于「既有词汇」

本案在法律方法上的贡献，是把「日常用语」这一在《商标审查审理指南》中出现的表述，还原成了一个有明确构成要件的概念。

《指南》把「日常用语」「网络流行语和网络流行表情包」「格言警句」并列为其他缺乏显著特征的常见情形。审查实践由此容易滑向一个推论：标志由日常见得着的词构成，就属于日常用语；属于日常用语，就缺乏显著特征。

判决给出的界定是：「日常用语」需同时满足两个条件——其一，这种表达是日常用语中的固有表达；其二，这种固有表达具有惯常性，具有一定程度的广泛应用性，被较普遍地应用于日常表达场景。

转换成可操作的表述：一个标志要被认定为「日常用语」，不是看它由什么词组成，而是看它在语言生活中的实际地位——它是不是一句大家已经在说、并且经常在说的话。一些词汇在日常中随处可见，不等于由这些词拼成的表达就是日常用语；把二者混为一谈，等于要求所有文字商标都必须避开现有词汇、使用臆造词，会无限抬高显著性的门槛，最终造成市场主体无标可选、无标可注。

用这个标准检验「乔治勋爵的悲剧」：它既不是日常用语中的固有表达，也不具有日常生活中的广泛使用性。由「乔治」「勋爵」「悲剧」三个词组成，不等于它就是一句日常表达。

三、逐层适用：判决的论证链条

1. 01

   构成与呼叫的独特性

   文字组合并非日常生活中固定搭配的词语或词汇，其构成、含义、呼叫具有一定独特性；构成元素并非香水行业常见或惯用的标志，整体具有识别特征。

2. 02

   与商品的关联性

   该标志使用在香水等商品上，既不是与商品相关的宣传用语或描述性词语，也与香水等商品的功能、用途或者其他特点没有关联。

3. 03

   行业实际使用情况

   从相关行业的商标注册情况看，已有多枚风格类似的商标被核准注册；纯文字商标的构成以及文字长短，与其是否具有显著性不存在必然联系。

4. 04

   相关公众的认知

   根据在案证据，相关公众已将「乔治勋爵的悲剧」用于指代特定款香水，易于将其视为指示商品来源的标志。

5. 05

   结论

   该标志使用在香水等商品上，能够发挥识别商品来源的作用，具有固有显著特征。据此撤销一、二审判决及被诉决定，判令国家知识产权局重新作出决定。

这五步的顺序值得注意：先看标志本身的构成是否独特，再看它与商品之间有没有描述性关联，然后用行业实际情况和相关公众的认知去印证。前两步是法律判断，后两步是事实印证——两者不能互相替代。

四、关键区分：固有显著性与获得显著性

《商标法》第十一条第二款提供了一条救济通道：前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。这一款在中国法上通常被称为「获得显著性」，学理上也叫「第二含义」。

于是同一个标志面前有两条通道：一条是标志自身就具有显著特征；另一条是标志本来没有，但通过使用行为获得了显著特征。两者的审查对象、举证结构与证明难度完全不同。

• —固有显著性审查的是标志与商品之间的关系：含义、呼叫、构成、是否为行业惯用表达。这属于法律判断，主要由法院完成。
• —获得显著性审查的是使用行为与消费者认知之间的联系：销售数据、广告投放、销售区域与持续时间、媒体报道、消费者调查报告。这属于事实认定，举证责任在申请人一方，证据门槛也更重。

一审的论证方式是把两者捆绑起来：既认为涉案标志整体构成叙事性语句、缺乏商标应有的简洁性和指向性，又认为使用证据未能证明其在中国已形成稳定的来源识别功能。两头都堵上，结论自然是被驳回。

最高人民法院把这两件事拆开了。判决并未否认获得显著性通道的存在，但它并不需要用到这条通道：一旦认定标志本身具有固有显著特征，就无须再论证使用行为是否创设了显著性。在案的使用证据，作用是印证相关公众已经用这个短语指代特定款香水——它是印证认知状态的材料，而不是承担第二含义举证责任的材料。

五、比较法上的呼应：从 BABY-DRY 到本案

短语类标志的显著性，是各国商标法共同面对的问题。一个常被引用的坐标，是欧盟法院 2001 年在 Procter & Gamble 诉欧共体内部市场协调局（Case C-383/99 P）一案中对「BABY-DRY」（婴儿干爽）的裁判。

该案中，欧盟法院认为：判断由多个词组成的标志是否属于纯粹描述性标志，应当针对标志整体判断，而不是逐词判断；关键问题在于，该词组合是否是相关消费者在通常表达中称呼该商品或其基本特征的惯常方式。「BABY-DRY」虽然暗示了纸尿裤的功能，但其在句法上的非常规并置并非英语中的熟悉表达，法院据此认定它构成一种「词汇发明」，具有固有的显著特征。

把两个案子放在一起，可以看到同一条思路：判断的对象是「整体是不是一种惯常说法」，而不是「由哪些词拼成」。本案判决中的「并非日常生活中固定搭配的词语或词汇」，与「句法上非常规的并置」「词汇发明」，指向的是同一件事。

Rules

规则提炼：本案确立的判断标准

把裁判说理压缩成可复用的规则，本案至少贡献了五条。

1. 01

   判断对象是标志整体，不是构成要素

   短语的长度、构成词汇是否为既有词汇，均不是固有显著特征判定的决定性因素。不能把标志拆成单个词逐一评价，再据此否定其整体上的识别力。

2. 02

   「日常用语」须按两项要件界定

   一是该表达属于日常用语中的固有表达；二是该表达具有惯常性与较普遍的应用性。由常见词组成，不等于构成日常用语。

3. 03

   兜底条款的适用须与前三项保持体系一致

   《商标法》第十一条第一款第三项处理的是「在指定商品上不具备识别来源功能」的标志，不能充当「难以归类」时的兜底出口。

4. 04

   与商品的关联性是重要的过滤条件

   标志若与指定商品的功能、用途、特点均无关联，它被当作描述性表达理解的余地就很小，反而更容易通过显著性的检验。

5. 05

   行业实际使用情况与相关公众认知是有效的外部证据

   同类商品上同风格标志的注册情况，以及相关公众的实际指代习惯，都可以成为显著性判断的依据。

这五条规则合起来，其实只说了一件事：显著性的判断是一个「基于具体语境的、关于认知的判断」，不是一次「基于词典的、关于词汇的判断」。

Boundary

适用边界：这些规则用在哪、用不到哪

任何个案规则都有它的射程。本案的意义在于划出一条线，而不在于取消这条线。下面从三个方向标出这条线的位置。

仍然会被驳回的五类情形

• —真正属于日常用语的表达：如「轻轻松上上课」这类本身就是日常口语中固定说法的短语，使用在教育培训等服务上，仍会被认定缺乏显著特征。它与本案的区别不在于「用了常见词」，而在于它本身就是一句现成的话。
• —广告语与口号性用语：如「我要学习去」这类容易被相关公众作为口号、宣传语理解的表达，在与其含义关联密切的服务上，仍难以获得注册。
• —与商品特点直接关联的表述：例如把表示气味特点的词汇用在香水上，它指向的就是商品特点，属于第十一条第一款第二项的射程，本案的规则救不了它。
• —通用名称、图形、型号，以及过于简单或过于复杂、难以识别与记忆的标志。
• —被明确列举的类型：网络流行语、网络流行表情包、格言警句等，《商标审查审理指南》已将其归入其他缺乏显著特征的常见情形。

三个需要留意的限定

• —判断主体是「相关公众」，不是「普通公众」：香水的相关公众与农资产品的相关公众不是同一群人。判断必须放在具体商品的语境里做，脱离商品谈标志的显著性没有意义。
• —再审改判不等于必然获准注册：本案的判项是撤销被诉决定并判令重新作出决定。行政机关仍须依判决意见重新审查，申请人的注册申请并非自动获得核准。把「撤销原判」读成「拿到商标」，是对判决效力的误读。
• —行业注册情况是事实证据，不是先例约束：我国商标审查与司法审查并不实行先例制度，他人类似标志获准注册，不构成对在后申请的当然约束；但它是可以证明「此类表达在该行业的实际使用状态」的客观材料。

两个常见误读

• —误读一：「词都是常用词，所以有风险」：本案恰恰说明，词汇是否常见不是判断标准，标志整体是否构成惯常表述才是。据此放弃一个本来可以注册的名称，是一种本可避免的损失。
• —误读二：「被驳回了就走复审，反正法院会放宽标准」：本案的翻转建立在两件事上——标志本身的构成特点，以及可以与行业实际情况相互印证的在案证据。缺少后者，同样的法律标准未必得出同样的结论。

Takeaways

实务启示：把规则变成动作

从企业经营的角度，本案可以转成五个可以立刻执行的动作。

1. 01

   命名阶段就做一次显著性体检

   短语型名称的价值在于故事感，但故事感与显著性之间没有必然联系。一个朴素的检验方法：把一个不了解这款产品的陌生人放在名称前面，他第一反应是「这句话在说什么」，还是「这是某个牌子」。前者风险较高，后者相对安全。这一步应当在包装设计、渠道物料投入之前完成。

2. 02

   把「行业实际使用情况」当成一份证据来收集

   同行业同风格标志的注册情况、同类品牌的市场接受度，都是可以用公开检索固定的客观材料。这类材料不依赖自身销量，却能在显著性与否的争论中提供参照，成本也远低于事后补救。

3. 03

   分清两类显著性的证据结构

   固有显著性对应的材料，指向「标志与商品的关系」——含义、呼叫、构成方式、行业惯用表达；获得显著性对应的材料，指向「使用行为与消费者认知」——销售数据、广告投放、销售区域与持续时间、媒体报道、消费者调查报告。两类材料在复审阶段的作用不同，不要混装成一个材料包递交。

4. 04

   中外文对应商标的布局要考虑时序

   本案中，申请人已在相同类别上取得对应英文商标，这一事实在显著性的整体判断中具有佐证作用。对以中文市场为目标的境外品牌，以及以海外市场为目标的境内企业，名称的中外文对应关系、申请先后顺序、类别覆盖范围，都应当在首次申请之前一并规划，而不是等到其中一个被驳回再补救。

5. 05

   被驳回之后的路径选择要有依据

   复审、行政诉讼、调整标志重新申请，三条路径的成本与结果各不相同。判断依据应当是驳回所援引的条款（第一项、第二项还是第三项）、标志与商品的关联程度，以及在案证据能够证明什么，而不是「别人复审成功了」。

Sources

案例来源与关联规范

本文所依据的材料全部来自公开发布，读者可以逐条核验。

• —案例来源：最高人民法院「2025 年人民法院知识产权典型案例」（2026 年 4 月 20 日发布）案例之一；判决书为最高人民法院（2025）最高法行再200号行政判决书。
• —审级案号：一审 北京知识产权法院（2023）京73行初237号；二审 北京市高级人民法院（2023）京行终6458号；被诉决定 商评字〔2022〕第 185202 号。
• —主要法律依据：《中华人民共和国商标法》第九条、第十一条；《最高人民法院关于审理商标授权确权行政案件若干问题的规定》（法释〔2017〕2号）第七条。
• —审查规范：《商标审查审理指南》下编第四章「商标显著特征的审查审理」。
• —对照案例：「轻轻松上上课」商标驳回复审案、「我要学习去」商标行政纠纷案。
• —比较法参考：Procter & Gamble v OHIM, Case C-383/99 P (BABY-DRY), 2001。