他以消费者身份说话，法院认定他是同行
许昌市胖某商贸集团有限公司、于某某与柴某某等商业诋毁、名誉权纠纷案评析——河南省许昌市中级人民法院（2025）豫10知民初38号民事判决（已生效）

The Question

问题的提出：一句话难听，和一次竞争，差在哪

这类案子最容易被简化成「造谣要不要赔」。可造谣的路很多：诽谤走名誉权，编造传播虚假信息扰乱秩序可能走行政甚至刑事。本案之所以被最高法放进知识产权典型案例，是因为它走的是第三条路——《反不正当竞争法》上的商业诋毁。

三条路的门槛不同。名誉权保护的是「人」，谁被骂谁就能告，不要求双方有生意往来；商业诋毁保护的是「竞争利益」，认定时要先回答一个看起来与言论无关的问题：说话的人，是不是经营者。

本案的被告在庭上给出的辩解正是围绕这一点：他说自己讲的是企业文化、经营理念和经营结构，不是商业言论。这个辩解如果成立，案件就要回到名誉权的框架里，赔偿的算法和责任的范围都会变。

法院没有采纳。驳回的理由不在他讲了什么，而在他名下有什么：他是两家珠宝公司的实际控制人或受益人，而「玉石博主」这个身份，正好是给这两家公司导流的入口。

Facts & Procedure

事实与程序：从一场直播到一份生效判决

时间线不长，密度很高。

另有一组数字在判决里被引用：与「玉石销售暴利」相关的舆情信息共 169 万余条，形成 40 多个热搜；单条视频的累计播放量超过 700 万次。这些数字在损害赔偿里不直接换算成钱，但它们回答了另一个问题——损害是怎么发生的。

还有一处程序动作值得单独拎出来：审理期间，法院向自媒体平台发出行为保全禁令。这意味着止损发生在判决之前，而不是等判决生效才生效。对商誉类纠纷来说，这个时点的意义往往大于赔偿数额本身。

注意一个细节：本案的四名被告里没有平台。平台只是禁令的接收方，不是被告。这个安排并不偶然——商誉类侵权的源头在发布端，平台能做的只是下架与限流；把它列为被告，赢了也只是删掉这一条，新的账号第二天还会出现。真正能让行为停下来的，是把发布者、账号注册人与受益公司这条链一并切断。

Issues

争议焦点：四个问句，指向四条不同的责任链

把庭上的分歧收拢，其实是四个问题。

• —第一，被告主张自己评论的是企业文化与经营结构，不是商业言论——那么「经营者」这个身份怎么认定？
• —第二，账号的实名注册人只是把账号借出去，没有发布任何内容，要不要担责？
• —第三，两家与账号运营者关联的珠宝公司，没有出面说过一句话，为什么也在被告席上？
• —第四，如果连批评都可能被起诉，舆论监督的空间在哪里？

这四个问题分属不同层面：第一个是主体认定，第二、第三个是共同侵权，第四个是行为正当性的边界。判决对四者的回答方式并不一样。

先看第一个问题背后的制度安排。反不正当竞争法保护的是竞争秩序，所以它管的是「经营者之间的行为」；民法典保护的是人格利益，管的是「任何人之间的行为」。同一个行为同时踩到两条线，就出现请求权竞合——原告可以同时主张，法院也可以分别认定、分别计算赔偿。这也是为什么本案的 260 万元能被拆成 200 万元与 40 万元两段。

第二、第三个问题其实是一道题：责任的边界画到哪。如果只追发布者，账号一封、人一换，损害还在继续；如果把责任往上追到账号注册人和受益公司，侵权才真正停下来。法院选择了后者，但没有无限扩大——它给出的连接点很具体：监督义务、补救义务、获利事实。没有这三样中的任何一样，单纯「有关联」并不足以担责。

Reasoning

裁判说理：认定经营者的方法，是查他的账

先解决第一个问题。反不正当竞争法规制的是经营者之间的行为，所以第一步要判断：一个以「玉石博主」身份出现的人，算不算经营者。

法院查明的事实是：柴某某是两家涉案珠宝公司的实际控制人或受益人，其讲解、评论玉石知识、鉴别和田玉质量与价格的行为，有为关联公司经营活动进行商业推广进而盈利的目的。换句话说，账号的定位与关联公司的生意，是一件事的两面。

这一步一旦成立，后面的认定逻辑就顺了。他不是在表达个人喜好，是在用内容换取交易机会；被贬损的对象不是随便一家企业，而是他试图从中分流客户的那一家。

第二个层面是信息本身。判决用的表述是「编造、传播虚假和误导性信息」。这两个词并列，含义不同：虚假是完全不实，误导是真实信息被摆成了错误的形状。本案里被反复引用的一句是「在胖东来买三万的，到我这买三千的，三千的比三万的还好」——单看每一个价格都可能是真的，但把不同品质、不同成本结构的商品并排放成价格对照，得到的结论是错的。

第三个层面是损害。判决认定：相关视频引发公众对企业的不当猜疑，导致多年积累的公众信任度受损，并造成部分商品被退货，对其他业态的商品销售亦产生间接负面影响。注意这里的举证结构——法院没有要求原告精确证明「少卖了多少」，而是用信任度受损与退货事实，把损害落在了可验证的事实上。

第四个层面是责任范围，也是本案最值得企业注意的部分。四被告的责任并不相同：

1. 01

   发布者 · 柴某某

   编造、传播虚假和误导性信息，并使用带有侮辱性的低俗词语发布针对创始人的虚假负面言论，同时构成商业诋毁与名誉权侵害。

2. 02

   账号注册人 · 温某某

   出借账号后既未履行监督义务，也未采取注销账号等补救措施，更未制止侵权行为。

3. 03

   两家关联珠宝公司

   为享受侵权行为带来的流量红利，对虚假信息持放任态度，具有过错；其行为与发布者的行为直接结合，发生同一损害后果。

三者的共同点是：都没有直接出面说话，却都在同一条因果链上。账号是工具，流量是收益，而收益流向了公司——这条链条一旦被查明，共同侵权就成立了。

最后是名誉权这 40 万元。同一批视频里，针对创始人的部分是侮辱、谩骂与诽谤，指向的是一个自然人的人格利益，与指向企业的商誉损害不是同一客体。所以两个请求权可以并列，赔偿也分别计算。

判决之后，规则还往前走了一步。2025 年 10 月 15 日起施行的《反不正当竞争法》修订文本，把商业诋毁条款从「损害竞争对手」改为「损害其他经营者」，并新增「指使他人」编造、传播的情形；对应的行政处罚上限，也从三百万元提高到五百万元。⚠️ 本案发布稿未载明判决日期与所适用的条文版本，本文不对其作推定；但就规则走向而言，认定门槛是往下走的——以后处理同类案件，未必要先证明双方是同行。

还有一个常被问到的问题：这种事为什么不走刑事。诽谤罪多数情形属于自诉案件，需要原告自己举证；损害后果要「情节严重」，而商誉损失本身很难量化到刑事门槛；侮辱、诽谤指向的是自然人的人格，企业商誉不在这个罪名直接保护的范围里。三条加起来，决定了商业诋毁案绝大多数走民事诉讼这条路——这也是为什么民事赔偿的算法，比刑事立案的可能性更值得研究。

Rules

规则提炼：六条可以带走的判断

1. 01

   一 · 经营者身份看行为，不看头衔

   有没有营业执照、有没有挂着「博主」的名号，都不影响认定。判断标准是：他有没有通过内容获取交易机会。实际控制人、受益人、导流路径，这三样查清楚，身份就定了。

2. 02

   二 · 虚假与误导并列

   每一个数据都真，放在一起得出错误结论，同样构成。价格对照、以偏概全的抽检、掐头去尾的截图，都落在「误导性信息」里。

3. 03

   三 · 商誉损害可以用间接事实证明

   不需要精确到少卖多少件。信任度受损的舆情数据、集中的退货记录、其他品类销售的连带下滑，都可以作为损害的证明。

4. 04

   四 · 账号出借人是责任链的一环

   出借账号本身不违法，但出借后不监督、出事后不注销、明知侵权不制止，三条里凑上一条，就可能被认定共同侵权。

5. 05

   五 · 收获流量红利的关联公司可以被并进来

   没说话也可能担责。判据是「放任」加「获利」：明知信息虚假仍享受其带来的流量，就具有过错。这条对集团化运营的企业尤其要紧。

6. 06

   六 · 禁令可以先于判决

   行为保全不是可有可无的附加动作。商誉损害随时间累积，判决生效前的每一天都在扩大损失，禁令是把损失曲线掐断的那一刀。

Boundaries

适用边界：五种情况下，批评仍然是批评

这类判决最容易被误读成「以后不能批评企业了」。恰恰相反，商业诋毁的构成要件本身就把大量批评排除在外。以下五种情形，通常不会被认定为商业诋毁。

1. 01

   一 · 消费者对自身交易的评价

   真实经历、就事论事、不编造事实、不借机引流带货。消费者的差评受法律保护，与本案的区别在于：他没有第二门生意在那条视频后面。

2. 02

   二 · 与经营无关的媒体评论

   媒体做报道，即使措辞尖锐，只要事实基础扎实、给了对方回应机会，通常属于舆论监督。

3. 03

   三 · 已尽核实义务的批评

   有明确的事实来源、有可核对的材料、结论与材料之间没有跳跃。核实过再说话，与没核实就说话，在过错认定上是两件事。

4. 04

   四 · 指向行业现象而非特定主体

   讨论「玉石行业普遍加价率多少」，与指名道姓说某一家「利润百倍」，不是同一件事。司法解释要求商业诋毁的对象特定化，这一条划的正是这条线。

5. 05

   五 · 损害与行为之间没有因果

   如果被质疑期间销量不降反升、门店数量增加，就很难认定商誉受损。损害是构成要件之一，不是自动推定的结果。

还有两种情形，实践中经常被混淆，需要单独说清。

1. 01

   六 · 同业之间的正当比较

   拿自己的产品与同行对比，是正常的市场竞争。判断标准是可比性：对比的指标是否同一口径、样品是否同档次、结论有没有超出数据能支撑的范围。对比本身不违法，把不可比的东西摆成可比，才是问题。

2. 02

   七 · 行业研究与数据发布

   机构发布行业报告、抽检结果，只要方法公开、样本可追溯、给被评价方留了回应渠道，通常不构成商业诋毁。反过来，如果样本只挑最差的那几家、结论直接指向具体企业，性质就变了。

还有一处需要说清：本案的 260 万元不能直接套用到其他案件。赔偿数额取决于传播范围、持续时间、主观恶意、获利情况与损害后果，每一项都是变量；同样的行为方式，传播量差一个数量级，判赔就可能差一个数量级。更不能反过来推：不是所有被批评的企业都能拿到这个数，也不是所有批评者都会被判赔——构成要件不成立，一分都不用赔。

Takeaways

实务启示：五条能落到动作的建议

对企业来说，这类案件的价值不在「终于有人管了」，而在几个可以提前准备的动作。在给动作之前，先把 260 万元是怎么来的说清楚——不然容易误以为索赔金额就等于判赔金额。

本案原告索赔 600 万元，判赔 260 万元。差额落在哪，判决没有逐项展开，但从已公开的信息可以看到三个变量：传播范围（169 万余条舆情、40 多个热搜、单条视频播放超 700 万次）、主观状态（持续发布、被回应后仍未停止、使用侮辱性词语）、损害后果（部分商品被退货、其他业态受间接影响）。这三个变量都是可以提前固定证据的——这也是下面第一条动作要排在最前面的原因。

1. 01

   固定证据

   发现即固定，不要等对方删了再找。要固定四类：视频原文与发布时间、播放量与转发量、账号背后的实名主体与关联企业、视频中出现的带货链接或导流路径。最后一类决定案件能不能从名誉权走到商业诋毁。

2. 02

   优先申请行为保全

   止损最快的动作不是起诉，是禁令。起诉同时申请行为保全，要求平台下架、账号停止发布，比等判决生效快得多。本案在审理期间就发出了禁令。

3. 03

   沿主体往上追

   只起诉发布者，往往执行不到钱。把账号实名注册人、受益的关联公司一并列为被告，既解决执行，也解决「换个号再来」的问题。

4. 04

   回应只发事实

   企业回应时最容易犯的错是接情绪。公开进货渠道、质检记录、定价逻辑，这类材料本身不构成对骂，反而是后续诉讼里证明「已尽合理回应」的证据。

5. 05

   管好高管与员工账号

   商业诋毁不只发生在对手身上，也可能发生在自己人身上。高管个人账号涉及同行的言论，有被认定为企业行为的风险。

Sources

来源与延伸

• —最高人民法院「2025 年人民法院知识产权典型案例」发布材料（2026 年 4 月 20 日，知识产权宣传周新闻发布会）——本案为该批典型案例之一。
• —「新时代推动法治进程 2025 年度十大案件」公布材料（2026 年 2 月 8 日）。
• —河南省许昌市中级人民法院一审判决及河南法院系统公开材料。
• —中央广播电视总台、中国法院网关于本案的报道（含承办法官就赔偿拆分所作的说明）。
• —《中华人民共和国反不正当竞争法》商业诋毁条款（2019 年文本第十一条；2025 年修订文本第十二条，2025 年 10 月 15 日起施行）及相应行政处罚条款。
• —《中华人民共和国民法典》第一千零二十四条（名誉权）。